От того, насколько правильно сформирована ассортиментная политика предприятия розничной торговли, и как чётко происходит управление ассортиментом товаров в магазине, зависит прибыльность торговой точки, её престиж на рынке и слаженность работы персонала. Штатный товаровед обязательно должен учитывать все важные моменты и оперативно реагировать на рыночные изменения.

Предметы управления

Чтобы обеспечить рентабельную деятельность розничных торговых предприятий, необходимо использовать хорошо продуманную систему управления всеми процессами в магазинах.

Рациональная система управления позволяет более эффективно использовать помещения магазина, торгово-технологическое оборудование, торговый персонал, создавать оптимальный ассортимент товаров, обеспечивать высокий уровень обслуживания покупателей.

Предметами управления ассортиментом товаров в магазине являются:

1. товарные запасы;
2. ассортимент товаров;
3. товарные потоки;
4. покупательские потоки;
5. процесс обслуживания покупателей.

Управление товарными запасами. В магазине должны быть созданы условия, обеспечивающие бесперебойную торговлю при минимальных объемах товарных запасов, а также для предотвращения товарных потерь в процессе хранения, внутримагазинного перемещения и продажи товаров. Это достигается путем повседневного управления товарными запасами. Оно должно быть нацелено прежде всего на предупреждение отклонения товарных запасов от определенных для магазина необходимых размеров товарных запасов.

Управление ассортиментом товаров. Оно предусматривает систематический контроль за соблюдением в магазине обязательного ассортиментного перечня товаров, своевременное внесение предложений по его изменению. В его задачи входит обеспечение достаточной полноты ассортимента в пределах товарных групп, его устойчивости и комплексности предложения. Управление ассортиментом товаров тесно связано с управлением товарными запасами.

Для регулирования и контроля ассортимента товаров в магазине применяют следующие методы:

• разработка технологических карт размещения ассортимента товаров в торговом зале;
• разработка схем оценки конкурентоспособности товаров;
• определение соответствия фактического ассортимента товаров установленному обязательному ассортиментному перечню и выявление причин отклонений;
• разработка и принятие решений, направленных на совершенствование ассортимента товаров.

Для характеристики ассортимента отдельных предприятий торговли и определения результативности ассортиментной политики анализируют структуру ассортимента, его широту и частично глубину. Можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще — по групповому ассортименту. На предприятиях торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.

Устойчивость ассортимента — ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется необходимым для работы с непродовольственными товарами.

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента.

Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

Управление товарными потоками. Его цель состоит в том, чтобы обеспечить высокую производительность труда работников магазина и сократить затраты времени на пополнение товарных запасов в торговом зале.

Система управления товарными потоками основывается на соблюдении следующих принципов:

• достижение максимальной прямоточности внутримагазинного перемещения товаров;
• обеспечение минимального объема грузооборота;
• недопущение пересечения товарных и покупательских потоков;
• применение средств механизации на основе пакетирования грузов и широкое использование тары-оборудования.

Процесс управления товарными потоками осуществляется на основе специальных технологических карт. При их разработке учитывают расположение помещений (зон) магазина и их взаимосвязь, размещение товаров в торговом зале, их оборачиваемость, обратные потоки тары и упаковки из торгового зала до мест их хранения, направления покупательских потоков.

Управление покупательскими потоками. Ему принадлежит Центральное место в общей системе управления торгово-технологическим процессом в магазине, так как от него во многом зависят комфортные условия, создаваемые для покупателей в магазине, скорость обслуживания покупателей и пропускная способность магазина. Оно предусматривает равномерное распределение покупателей в торговом зале и создание условий для их свободного перемещения, выбора и оплаты товаров.

Управление потоками покупателей предполагает анализ их интенсивности по часам и дням работы магазина, расстановку персонала магазина с учетом их интенсивности, четкую внутримагазинную информацию, обеспечение размещения товаров в торговом зале с учетом равномерного распределения покупательских потоков и т.д. В регулировании потоков покупателей существенную роль играют расчетные узлы, которые должны иметь достаточную пропускную способность, что обеспечивается рациональным выбором типа контрольно-кассовых машин, правильным определением потребности в них, квалификацией контролеров-кассиров и т.д.

Управление процессом обслуживания покупателей. Оно находится в тесной взаимосвязи с совершенствованием всего торгово-технологического процесса в магазине, организацией труда торговых работников, с соблюдением ими правил продажи товаров и требований культуры торговли. В процессе управления процессом обслуживания покупателей следует систематически изучать мнение покупателей об используемых в магазине формах продажи товаров, ассортименте реализуемых товаров, дополнительных услугах, оказываемых покупателям, и т.д. На основе этого принимают дополнительные меры по улучшению торгового обслуживания населения.

Ассортиментная политика торгового предприятия

Формирование ассортиментной политики торгового предприятия есть важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины; они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп — самыми популярными и быстро-оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость. Например, если товароведы магазина обнаружат, что в товарной группе, состоящей из 10 наименований, 80% оборота дают четыре наименования, то весьма вероятно, что они вообще исключат из ассортимента остальные шесть наименований.

Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать средства и труд в большую часть товарной группы, которая дает лишь 20% оборота, лучше сосредоточить усилия на торговле быстрооборачивающимися товарами.

Решение сузить ассортимент в описанном примере вполне логично, но это вовсе не единственно возможное коммерческое решение. Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми 10 наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой образа своего магазина сделали именно представление о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте: «У нас можно купить все, что вообще где-нибудь можно купить».

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция гласит: продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о соответствии данного товара или товарной группы общей целенаправленности ассортимента, а о возможности торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли можно увеличить не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров. Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко — как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента товароведы основывают именно на таком широком и разумном подходе.

Все же на практике концепция общей прибыльности не всегда играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара товароведы принимают, исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции. Но решения об ассортименте отнюдь не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии; такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.

В универсальных магазинах применяют более традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, по валовой прибыли, отнесенной к погонному или кубическому метру полок, стеллажей. Например, школа Гарвардского университета изучала эту проблему с применением довольно изощренных методов и сложного математического анализа. В результате доказано то, что чувствуется и интуитивно: рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки товаров, которые в прошлом давали более высокую прибыль, за счет тех, торговля которыми была менее прибыльной, т.е. путем исключения малорентабельных товаров.

Проведение ассортиментной политики розничного торгового предприятия требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Предприятия-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно. Тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т.е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой торговым отделом в целом?

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара также следует учитывать в коммерческой торговой деятельности.

Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока. Меняются потребности и вкусы покупателей, технологические возможности промышленности. Товары стареют: устаревают как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии (этапы, фазы) развития.

Стадиями жизненного цикла товара являются:

• внедрение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• устаревание.

Основные характеристики жизненного цикла товара:

1. Скорость продвижения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается перейти от стадии внедрения к стадии роста.
2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце этой стадии увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли.
3. Политика и тактика розничного предприятия применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

На стадии внедрения товара торговля им зачастую бывает убыточной, и розничное предприятие принимает на себя большой риск, поставляя на рынок новый товар. Розничные цены на этой стадии, как правило, высокие, и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с небольшими партиями. На стадии роста объемы продаж растут, усиливается рекламная деятельность, направленная на продвижение товара. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене. В этот период данный товар начинают продавать по сниженным ценам. Когда товар вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продаются уцененные товары. Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста и зрелости. Однако стратегия и имидж других магазинов диктуют иную линию поведения. Некоторые из них предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией новаторов и подчеркивают: «У нас всегда — последний крик моды». К ним относятся, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, бутики. Есть и магазины, которые формируют ассортимент из товаров, находящихся в стадии зрелости и даже устаревания (стоковые, секонд-хенды). Их закупщики занимаются поиском и закупкой таких товаров у промышленности или оптовых компаний по льготным ценам и именно на торговле этим строят свое розничное предложение.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которым свойственны добросовестность и готовность сотрудничать и которые в случае успеха смогут поставлять товар в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации и прибыли. Товар начинают предлагать все большее число поставщиков.

На этой стадии товароведы должны стремиться к следующему:

• снабжать магазин большими партиями товара, и притом различных разновидностей (например, разных цветов);
• искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазин;
• организовать быстрый завоз через короткие интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров);
• установить надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;
• сосредоточить в магазине достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи отсутствия его в наличии.

Товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше.

В такой ситуации товароведы, ответственные за формирование ассортимента, должны предпринять следующие меры:

• потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;
• начинать отказываться от услуг слабых поставщиков и внимательно следить за льготными ценами и другими преимуществами, которые другие поставщики теперь уже начинают предоставлять при закупках этого товара;
• стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, с тем чтобы в данном товаре оказалось связанным как можно меньше финансовых средств;
• стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать.

На этом этапе товароведам-экспертам розничной торговли рекомендуется:

• еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;
• распродать остатки запасов;
• проанализировать всю «торговую биографию» товара на протяжении его жизненного цикла.