Различные методы изучения потребительского спроса используются для того, чтобы понять востребованность каждой отдельно взятой группы товаров с целью наполнения рынка продукцией, в которой покупатели испытывают наибольшую потребность. Проанализировав полученные данные, производители, получают ответ на важный вопрос: где и в каких объемах наиболее выгодно налаживать сбыт, чтобы реализовать покупательскую способность.

Классификация видов спроса

Для эффективной деятельности предприятий торговли разработаны классификации видов спроса, изучение и прогнозирование покупательского спроса.

Собранная информация о спросе позволяет принимать и обосновывать маркетинговые решения.

Классификация различных видов потребительского спроса по отношению покупателя к товару:

• твердосформулированный спрос — не допускает замену одного товара другим;
• конкретизированный (сформулированный) спрос — когда намерения покупателя о товаре имеют конкретные потребительские свойства (цвет и размер обуви, одежды);
• альтернативный (колеблющийся) спрос — допускает замену одного товара другим, и намерения покупателей выражены в общих чертах (зимнее пальто, летняя обувь);
• импульсный (непредвиденный) спрос — возникает спонтанно под воздействием торговой рекламы, увиденного товара или при консультации продавца.

Эта классификация целенаправленно используется при создании сети предприятий оптовой и розничной торговли, и часто по названию магазина можно определить, какие товары он предлагает.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

• повседневного спроса — наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
• периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически;
• редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны года).

Покупательский спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делятся на следующие группы:

• товары стабильного спроса;
• товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям;
• товары твердосформулированного спроса;
• товары альтернативного спроса;
• товары импульсного спроса.

Микроспрос – спрос на конкретный товар (например: спрос на видеокассеты Panasonic-180, на тетради ученические в клетку и т.д.).

Здесь намерения покупателей выражены в общих чертах (например: зимнее пальто, летняя обувь и т.д.). Цвет, фасон, отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара. Такой вид спроса характерен при выборе товаров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в торговле.

Потребительский спрос по реальному состоянию товарного обеспечения разделяют на:

• реализованный;
• неудовлетворенный;
• отложенный;
• формирующийся.

Реализованный спрос – спрос, завершающийся покупкой товара. Этот спрос удовлетворен и в объеме, и в ассортименте проданных товаров. Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и товарного предложения. Реализованный спрос делится на конкретизированный, альтернативный, импульсный.

Неудовлетворенный спрос – спрос на товары, в данный момент отсутствующие в продаже. Этот спрос возникает в результате просчета в заявках торговых предприятий, недостатков в организации товароснабжения. Очень часто имеющиеся в продаже товары не удовлетворяют покупателей по вкусовым, качественным признакам, оформлению, фасовке, упаковке. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в отложенный спрос.

Отложенный спрос – спрос, возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения товара (например, при отсутствии времени для посещения магазина). Этот спрос не связан с уровнем товарного предложения.

Формирующийся спрос – спрос на новые товары, которые готовятся к производству (имеются оптовые партии), когда необходимо выявить отношение к ним потенциальных покупателей. Новые товары появляются в результате применения новых материалов, прогресса науки и техники. Кроме того, к формирующемуся спросу относится спрос на малоизвестные товары.

По влиянию цены на величину спроса различают:

• эластичный спрос;
• неэластичный спрос.

Эластичный спрос – спрос, величина которого существенно зависит от цены товара. Товары эластичного спроса — это продовольственные, непродовольственные товары (одежда, обувь, колбасы, конфеты), а также товары сложного ассортимента.

Неэластичный спрос – спрос, величина которого практически не зависит от цены. К неэластичному спросу относятся товары первой необходимости (например: хлеб, мыло, соль и т.д.).

Влияние цены на величину спроса характеризуется так называемой кривой спроса. Вид этой кривой влияет на эластичность спроса.

Кроме того, величина спроса на товар влияет на цены на товары, заменяющие этот товар. Если цены на заменяющие товары увеличиваются, то и спрос на рассматриваемый товар растет. Например, товарами, заменяющими чай, могут быть кофе, какао, соки и безалкогольные напитки. Повышение цены на любой из этих товаров приводит к повышению спроса на чай. Влияние цен на дополняющие товары будет обратным, т.е. с увеличением цен спрос на эти товары будет снижаться. Например, товаром, дополняющим в потреблении чай, является сахар. Поэтому повышение цен на сахар приводит к снижению спроса на чай и наоборот.

По влиянию доходов потребителей на спрос различают:

• полноценные товары, спрос на которые растет с ростом доходов потребителей (это товары низшей категории);
• неполноценные.

Причем нужно учесть, что один и тот же товар может быть полноценным для одной группы населения и неполноценным для другой группы в зависимости от уровня дохода.

На величину спроса влияет интенсивность рекламной деятельности. Спрос увеличивается при росте интенсивности рекламной деятельности. Но на товары первой необходимости и традиционные товары спрос остается неизменным. На величину спроса также влияют ожидания потребителей. При ожидании повышения цен спрос может резко увеличиваться. При появлении информации о новых товарах более высокого качества спрос на имеющиеся в продаже товары снижается.

Потребительский спрос на отдельные виды выбранных продовольственных товаров (овощи, фрукты) подвержен сезонным колебаниям.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. В состав розничного товарооборота также включается продажа товаров организациям (санаториям, домам отдыха, детским садам, школам и т.п.), через которые осуществляется совместное потребление товаров.

Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, то есть неудовлетворенный спрос.

Причины неудовлетворенного спроса:

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• слишком высокие, не соответствующие доходам населения цены на товары.

Вопросы изучения реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связаны между собой по большинству применяемых методов.

Количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров. Но неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяются границы его роста за счет неудовлетворенного. В этой связи основная цель изучения неудовлетворенного спроса — выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения.

Перечисленные виды спроса характеризуют спрос на товары в некотором сегменте рынка (в регионе, городе, районе города), где расположено торговое предприятие. Причем наличие спроса на товар в сегменте рынка еще не означает наличия спроса на тот же товар на конкретном торговом предприятии.

В зависимости от вида спроса различают товары устойчивого, альтернативного и импульсного спроса.

Устойчивый, или твердосформулированный – это спрос, который предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным, товаром. Спрос на многие продовольственные товары в отличие от непродовольственных характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) – это спрос, который формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров.

Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары.

Направления изучения покупательского спроса

Изучение спроса позволяет получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Эта информация способствует изучению спроса и помогает выявить тенденции его изменения и развития.

Изучение покупательского спроса населения проводится в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента товаров;
• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Обычно в предприятиях торговли изучаются три вида покупательского спроса: реализованный спрос, неудовлетворенный спрос, формирующийся спрос.

Реализованный спрос

Реализованный спрос занимает основное место при изучении покупательского спроса. Его изучение позволяет определить, сколько и каких товаров поступило в продажу. Эту работу ведут магазины, где непосредственно происходит реализация товаров. Учет продажи товаров должен вестись постоянно.

Методы изучения реализованного спроса делят на две группы.

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

• учет продажи по отрывным ярлыкам;
• учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
• учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
• регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам;
• учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
• учет продажи с помощью карточек количественного учета;
• изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине;
• методы, основанные на балансовых расчетах.

Учет продажи по отрывным ярлыкам. С помощью товарных ярлыков при незначительных затратах можно учитывать спрос по многим признакам товаров (по размерам, ростам, моделям, расцветкам). Особенно удобны двойные ярлыки с отрывной частью, которая повторяет содержание основного ярлыка. Основная часть ярлыка вместе с товаром передается покупателю, а отрывная остается в магазине. Отрывные ярлыки, накопленные в магазине за день, месяц или иной период, систематизируют и обрабатывают.

Учет продажи по ярлыкам-вкладышам. Применяется при продаже обуви, галантереи, чулочно-носочных изделий. Ярлык вкладывают в упаковку, а после продажи товара передают в обработку.

Учет продажи товаров по товарным чекам. Используется при продаже тканей, одежды, трикотажа, обуви (по размерам, ростам), технически сложных изделий (по маркам) в тех магазинах, где принята выписка этих чеков. Заполняя товарные чеки, продавцы кроме основных указывают дополнительные признаки товаров, по которым ведется изучение спроса. По окончании рабочего дня чеки группируются по признакам учета и результаты учета записываются в специальную ведомость.

Регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам. В конце рабочего дня заведующие секциями (отделами) подсчитывают количество проданных товаров и записывают наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий, учитываемым ассортиментным признакам. Эти сведения представляют в торговый отдел. На основании регистрации за определенный период подсчитывается объем среднедневной продажи.

Механизированная обработка данных позволяет все ассортиментные признаки обобщить и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте.

Учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин. Кассовые машины (POS-терминалы) одновременно с регистрацией цены товара печатают изучаемые признаки товара. Данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе получаются и накапливаются одновременно с процессом движения товаров. Затем эти данные обрабатываются и анализируются.

Учет продажи с помощью карточек количественного учета. Учет продажи с помощью карточек количественного учета применяется в тех магазинах, где ведется количественный учет товарных запасов. Такие карточки заводят на каждое наименование товара. Они содержат данные о поступлении, отпуске и остатках товаров. На основании этих карточек балансовым способом определяется размер продажи. Сравнение размеров продажи позволяет выявить неходовые товары и товары, пользующиеся повышенным спросом.

Изучение реализованного опроса по данным длительности пребывания товаров в магазине. Ведется по тканям, мебели, технически сложным товарам и другим товарам с медленной оборачиваемостью. На каждое наименование товара, поступившего в магазин, заводится ярлык с указанием даты поступления, отпуска в торговый зал и продажи. Сопоставление этих дат позволяет судить об интенсивности спроса. По товарам с длительными сроками хранения изучение реализованного спроса дополняется анализом состояния товарных запасов.

Методы, основанные на балансовых расчетах. Балансовый метод – наиболее распространенный и эффективный метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

• Он + П = Р + Ок,
• где Он — остаток товаров на начало периода;
• П — поступление товаров за период изучения спроса;
• Р — реализация за изучаемый период;
• Ок — остаток товаров на конец периода.
• Р = Он + П- Ок,

Из этой формулы определяется размер продажи Р.

В качестве источников данных о поступлении товаров используются данные товарных накладных, счетов-фактур и других сопроводительных документов. Остатки товаров на начало и конец учитываемого периода можно получить из карточек количественного учета, а также из инвентаризационных описей.

Неудовлетворенный спрос

Неудовлетворенный спрос – спрос на товары, отсутствующие в продаже. Этот спрос изучают продавцы в магазинах, где осуществляется учет неудовлетворенного спроса.

Методы изучения неудовлетворенного спроса делятся на 6 видов.

1. Карточки учета неудовлетворенного спроса — используются продавцами для записи отсутствующих в продаже товаров. Они ведутся по следующей форме.
2. Контрольные листки — заполняют сами покупатели, указывая товары, которые они не смогли приобрести.
3. Прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующие в продаже.
4. День учета неудовлетворенного спроса — проводят один-два раза в месяц в большинстве магазинов розничных торговых сетей одновременно.
5. Анкетные опросы — выявляют причины отказа покупателей от покупки. Они проводятся устно или письменно с помощью анкет.
6. Изучение неудовлетворенного спроса путем фиксации запросов покупателей. только наименование товара

Устный опрос является разновидностью анкетирования. Его проводят продавцы и другие работники магазина, представители промышленности, оптовые предприятия торговли.

Письменный опрос осуществляется с помощью специальных анкет, которые содержат четко сформулированные вопросы, предлагаемые для ответов покупателям.

Анкета — самое распространенное средство исследования при сборе первичных данных. Вопросы для анкеты должны быть четкими, тактичными, простыми (не требующими длительного размышления). Вопросы обычно излагаются в логической последовательности.

Анкетные вопросы делятся на виды:

• вопрос без заданной структуры — варианты ответов не предлагаются, опрашиваемый может дать любой ответ;
• с выборочным ответом — предлагается три и более вариантов ответов (когда невозможно предложить все варианты ответов, например, если ассортимент товара очень насыщен), указывают несколько наиболее вероятных и распространенных вариантов и добавляют «ваш вариант ответа»);
• альтернативные — предлагается выбрать один из двух ответов: а) да; б) нет;
• подбор словесных ассоциаций — опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово;
• оценочная шкала — опрашиваемому предлагают оценить любой признак по шкале от «неудовлетворительно» до «отлично»;
• с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;
• завершение предложения — опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят их завершить.

Вопросы могут касаться не только товара, но и опрашиваемого. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Во втором случае информация будет более достоверной.

Достоинство метода анкетирования состоит в том, что проведение одного опроса позволяет получить целый комплекс информации:

• требования покупателей к потребительским свойствам товаров;
• средний размер покупки;
• частота обращения в магазин за данным товаром;
• средний уровень цен, отвечающий ожиданиям покупателей;
• ожидаемое количество потенциальных покупателей;
• демографические характеристики потенциальных покупателей и др.

Важно правильно выбрать численность и состав опрашиваемых лиц, чтобы иметь группу, отражающую контингент покупателей.

Изучение неудовлетворенного спроса путем фиксации запросов покупателей.

При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворительного спроса, позволяет получить его объем:

• Сн =Рср · К,
• Где Сн- величина неудовлетворенного спроса;
• Рср — средний размер покупки;
• К — количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Формирующийся спрос

Формирующийся спрос – это спрос на новые товары, которые готовятся к производству. Его изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них.

Для изучения формирующегося спроса применяют различные методы:

Выставки-продажи. Позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу Новых товаров. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров, приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле. Одновременно с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары для сравнения их Достоинств и недостатков.

Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями предприятий оптовой торговли и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей.

Выставки-просмотры. Организуют торговые и промышленное предприятия совместно с Домами моделей перед наступлением сезона. На этих выставках демонстрируются образцы новых товаров, намечаемых к производству. В выставке принимают участие представители торговли, модельеры, художники. Посетители выставки могут ознакомиться с новыми товарами промышленных предприятий, сравнить их, выявить преимущества и недостатки, высказать свое мнение в виде отзыва. Отзывы о выставленных образцах товаров посетители записывают в книгу или карточку отзывов. После проведения выставки отзывы обобщают и используют для дальнейшего улучшения качества товаров, расширения и обновления их ассортимента.

Покупательские конференции. Проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли.

К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газетах. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых, а также промышленных предприятий.

Во время конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе ее проведения, изучаются работниками магазина и используются в работе.

Дегустации блюд из новых продуктов.

Устные и письменные опросы населения. Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле. Характер вопросов в анкетах зависит от задач, поставленных перед выставкой-продажей. Например: «Какие образцы товаров вам нравятся и почему?», «Какой образец вы купили бы в первую очередь?», «Какие образцы вы не стали бы покупать и почему?», «Соответствует ли качество изделия вашим требованиям?», «Нравится ли вам внешнее оформление?», «Ваши замечания по конструкции, качеству и внешнему оформлению». Собранные анкеты анализируют, обобщают и в виде предложений направляют предприятиям промышленности.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. Они применяются для учета требований покупателей к фасону, цвету одежды, отделке и т.п. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, указать, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях. Карточки-отзывы направляют в торговый отдел оптового предприятия или непосредственно предприятию промышленности.

Оптовые продажи отдельных товаров в розничной сети. Используются для изучения потенциального спроса населения на товары. К партии таких товаров изготовители прикладывают краткие указания и программу по изучению спроса. После того как товары проданы, торговое предприятие направляет изготовителю подробную информацию об отношении покупателей к товарам.

Панельные опросы. Применяют для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросах в динамике. Их проводят повторяющимися периодически по одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

Анализ потребности в товарах

Анализ собранной информации предполагает использование маркетинговой информации о сложившейся ситуации на рынке товаров и услуг. Проводят анализ сведений о конъюнктуре рынка, о конкурентной среде, о возможностях предприятий торговли и их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия торговли – возможность эффективной хозяйственной деятельности в условиях конкурентного рынка.

При анализе на основе изучения покупательского спроса в конкретном предприятии торговли учитывают его конкурентоспособность. Она определяется количеством конкурирующих предприятий, а также факторами, влияющими на спрос.

При анализе конкурирующих предприятий выделяют их сильные и слабые стороны и объективно оценивают позицию своего предприятия на рынке. Анализу подвергаются результаты хозяйственной деятельности предприятия и его экономический потенциал. При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия. Затем определяют направления развития предприятия для обеспечения устойчивого финансового, экономического положения и планируют мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

Факторы конкурентоспособности предприятия торговли:

• местонахождение предприятия;
• качество рекламы;
• широта ассортимента товаров;
• ассортимент сопутствующих товаров;
• качество товаров;
• уровень цен по сравнению с ценами конкурентов;
• квалификация персонала;
• наличие и качество услуг торговли.

На конкурентоспособность предприятия торговли влияет его имидж.

Имидж торгового предприятия включает в себя многие компоненты: интерьер, оснащение, торгово-технологическое оборудование магазина, ассортимент и качество товаров, торговое обслуживание покупателей. Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Имидж является весьма действенным средством, так как создает благоприятное мнение покупателей о предприятии торговли, вызывает желание вновь посетить понравившийся магазин и рекомендовать его своим знакомым.

Показатели имиджа магазина:

• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид и поведение продавцов;
• отношение к проблемам покупателей.

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае.

Формирование имиджа требует длительного времени. Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

После анализа конкурентоспособности предприятия торговли анализируется информация о покупателях и мотивах покупок, требованиях рынка к товару и конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Потребительские свойства товара проявляются при использовании его потребителем для удовлетворения материальных, культурных или биологических потребностей.

Для конкурентоспособности товара важными являются маркетинговые свойства товара в зависимости от его роли в жизненном цикле.

К ним относятся:

• функциональные свойства;
• эргономические свойства;
• эстетические свойства;
• безопасность;
• надежность.

Функциональные свойства товара определяют возможность выполнения основной и вспомогательной функций товара.

Эргономические свойства товара обеспечивают удобство и комфорт, а также гигиенические условия жизни.

Безопасность товара обеспечивает безвредность потребления при использовании товара человеком.

Надежность товара – это сохранение основных параметров при его эксплуатации.

Показатели надежности товара:

• безотказность;
• долговечность;
• ремонтопригодность;
• сохранность.

Эстетические свойства товара — это:

• товарный (внешний) вид;
• рациональность формы;
• целостность композиции;
• качество производственного исполнения;
• соответствие стилю и моде;
• дизайн, цвет, рисунок.

Абсолютно конкурентоспособные товары — новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Основа для оценки конкурентоспособности товара — изучение рыночных условий, рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей.

Элементы конкурентоспособности товара:

• ценовая конкурентоспособность товара — соотношение уровня цены с ценами аналогичного товара основных конкурентов;
• качество товара — технико-функциональные характеристики товара (функциональность, надежность, безопасность, удобство в эксплуатации; пищевая, энергетическая, физиологическая ценность, безвредность, сохраняемость, престижность продукции);
• конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.

В результате анализа конкурентоспособности товара дается конкретное заключение:

• продукция конкурентоспособна;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью;
• продукция полностью неконкурентоспособна на рынке.

Конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения потребителя и производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.

Применение маркетинговых исследований

После анализа собранных данных результаты обобщают в общем отчете, который используют в маркетинговой деятельности предприятий торговли. В отчете результаты исследований оформляются в виде маркетинговых решений.

Предприятие торговли в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы:

• Где наиболее выгодно вести сбыт товара?
• Каковы границы рынка?
• В каких объемах нужно продавать товары, чтобы насытить имеющийся спрос?

Данные анализа позволяют определить, где есть сравнительные преимущества по отношению к конкурентам (по цене, качеству товаров, уровню обслуживания потребителей). Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей, в структуре платежеспособного спроса.

Опираясь на маркетинговые исследования, предприятие торговли определяет свою нишу на рынке, свой целевой рынок сбыта товаров. Отбор целевых рынков заключается в определении, на какого потребителя рассчитан товар и каких потенциальных потребителей можно будет привлечь в дальнейшем.

Группы потребителей могут формироваться по:

• географическим признакам (регион, город, село);
• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
• социологическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни).

Выбор целевого рынка является основным в маркетинговых решениях предприятия торговли. Также к маркетинговым решениям относятся: решение о месте размещения предприятия, выбор товарного ассортимента, решение о комплексе услуг и атмосфере магазина, решение о ценах, решение о методах стимулирования.

Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Магазину предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Важным элементом решения розничного магазина является его планировка, которая должна облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. Атмосферу магазина создают работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Необходимым для предприятия торговли является маркетинговое решение о ценах. Цены, которые запрашивают розничные предприятия, — это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Завершающими решениями в магазинах являются:

• решения по планировке торгового зала;
• решения по размещению товаров;
• решения по дизайну торгового зала;
• решения по форме продаж;
• решения по уровню обслуживания;
• исследование поведения покупателей в торговом зале;
• коммуникативная политика;
• сервисная политика.