Государственное производство любой продукции или ведение частного бизнеса невозможно без анализа потребительского рынка – производители должны знать, в каких товарах нуждается население, в каком количестве и какого качества. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а на их основе строятся бизнес-планы и загружаются производственные мощности. Но для начала необходимо понимать основные аспекты товарного рынка, конъюнктуру и критерии его состояния.

Элементы и субъекты

В рыночной экономике существует несколько понятий рынка.

Рынок – это товарное хозяйство, представляющее сферу товарно-денежного обмена с определенной системой экономических действий и отношений.

Рынок – это механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Рынок – это отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Основными элементами потребительского рынка являются:

• субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.);
• объекты (товары, услуги, платежные средства и др.);
• отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.);
• среда (природная, социальная, культурная и др.).

Субъектами потребительского рынка, воздействующими на торговую деятельность, являются:

• товаропроизводители — поставщики продукции;
• потребители;
• посредники;
• кредиторы (банки);
• аудиторские службы;
• страховые агентства и др.

Товар — неотъемлемый объект рынка, обладающий потребительной стоимостью, форма обмена — деньги.

Под услугами понимаются обслуживание и доведение товара до потребителя.

Базисом деятельности на рынке служат:

• капитал (финансовое обеспечение);
• материально-техническая база;
• информационно-компьютерные средства, формирующие банк данных для принятия управленческих решений.

Цель и задачи потребительского рынка

Цель, стоящая перед субъектами потребительского рынка, — получение прибыли. Ее размер зависит и обеспечивается удовлетворением запросов и потребностей покупателей в продукции.

Основные задачи потребительского рынка:

• повышение уровня работы по изучению конъюнктуры рынка на основе маркетинговых исследований;
• своевременное принятие решений, соответствующих сложившейся на рынке ситуации;
• формирование взаимовыгодных отношений с партнерами.

Для достижения поставленных задач потребительского рынка необходимо учитывать следующие принципы:

• гибкость торговых предприятий;
• направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;
• нацеленность на достижение конечного результата — прибыли.

На рынок оказывают влияние микро- и макросреда.

Микросреда – внутренняя среда предприятия. Она непосредственно связана с хозяйственной деятельностью и экономическим поведением субъекта.

Макросреда – внешнее окружение предприятий. Она определяет происходящие экономические процессы.

Микро- и макросреда связаны между собой и взаимодействуют друг с другом. Все элементы макро- и микросреды рынка должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в условиях рыночной экономики.

На рынке товаров происходит взаимодействие производителей и потребителей, продавцов и покупателей.

Рынок базируется на системе прав и обязанностей субъектов, которые должны действовать самостоятельно в рамках законов, норм и правил государственного законодательства.

Главным законом является Конституция РФ, которая закрепляет права граждан и регулирует отношения собственности на территории страны. Общественные отношения регулирует Гражданский кодекс РФ, который является исходной базой для законодательства в торговле.

В настоящее время усиливается содействие развитию предпринимательства, меняются организационные формы взаимодействия государственных органов с субъектами малого и среднего бизнеса.

Конъюнктура и критерии состояния

Основой развития торговли является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке.

Конъюнктура потребительского рынка – это социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров, сложившиеся в определенный период времени и в конкретном месте.

Для получения достоверной информации о конъюнктуре рынка необходим сбор сведений как о самом товаре, так и о его производителях. Важно также владеть информацией о социальных, экономических, демографических и прочих факторах, определяющих спрос на товары, и о покупательной способности населения.

Рыночная среда и конъюнктура рынка являются регуляторами рыночной экономики. Рынок аккумулирует опыт, и на его основе делаются обобщения, выявляются конкретные ситуации, ориентиры ведения торговой деятельности.

Критерии современного состояния потребительского рынка:

• соотношение спроса и предложения;
• состояние источников наполнения рынка товарами.

Именно соотношение спроса и предложения определяет широту, полноту и структуру ассортимента.

Источниками наполнения потребительского рынка России товарами являются отечественное промышленное и сельскохозяйственное производство, а также импорт товаров. В настоящее время в условиях экономических санкций в структуре ассортимента значительно вырос объем отечественного производства и уменьшилась доля импортных товаров.

Перспективы развития потребительского рынка связаны с мерами государственного регулирования сферы торговли путем поддержки отечественного производителя и социально незащищенных слоев населения.

Насыщенность рынка товарами постоянно растет не только за счет импорта, но и вследствие падения платежеспособного спроса населения. В условиях насыщенного рынка качество отечественных товаров постоянно повышается. Многие производители товаров осознали, что качество — один из важнейших критериев конкурентоспособности товаров. Усиливается контроль за качеством товаров и соблюдением правил торговли, рациональным управлением ассортиментом, товарными потоками, товарными запасами.

Классификация товарных рынков

Существует несколько классификаций товарных рынков.

По характеру конечного использования товара:

• рынок потребительских товаров;
• рынок товаров производственного назначения.

Рынок потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобретении.

По характеру потребления различают:

• товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы);
• товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:

• товары повседневного спроса (мыло, хлеб, сахар, спички);
• товары тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары (бренды и товарные марки);
• товары пассивного спроса (предпринимаются значительные маркетинговые усилия).

Классификация рынка потребительских товаров делится по:

• классам (продовольственные и непродовольственные товары);
• товарным группам (обувь, одежда, электробытовые товары);
• товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, текстильной обуви).

Рынок товаров производственного (промышленного) назначения. При классификации этих товаров учитывают участие данных товаров в производстве, а также их относительную ценность.

Обычно выделяют:

• оборудование;
• сырье, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;
• вспомогательные материалы и услуги.

По соотношению спроса и предложения:

• рынок продавца;
• рынок покупателя.

Рынок продавца возникает в том случае, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий. В условиях дефицита товары все равно будут реализованы.

Рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция.

Объектом внимания являются потребители с их нуждами и потребностями. Потребители являются основными участниками рынка.

Для предприятий и предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга).

Важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель. Потребитель — не пассивный покупатель, а полноправный участник рынка, его регулятор. Поэтому комплекс задач субъектов потребительского рынка можно рассматривать через удовлетворение потребностей населения.

Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предприятий и предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной политики.

По территориальному охвату выделяют рынок:

• местный (локальный);
• региональный (внутри страны);
• национальный (ориентированный на иностранных продавцов и покупателей);
• региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
• мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предприятиями в зависимости от их финансового состояния или особенностей предлагаемого товара.

По организационной структуре выделяют:

• рынок закрытый;
• рынок открытый.

Организационная структура определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

По конъюнктурной оценке, различают следующие рынки:

• развивающийся;
• сокращающийся;
• стабильный;
• нестабильный;
• стагнирующий.

При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их продаж.

Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Ресурсы торговых предприятий и требования рентабельной работы ограничивают маневрирование ассортиментом товаров и ценами на них.

Ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятий торговли.

Изучение процессов их реализации — важный элемент оперативного исследования на уровне торговых предприятий и регионов.

Потребности и спрос

Целью экономического развития страны является удовлетворение потребностей населения.

Результатом достижения целей торгового предприятия является определение нужд и потребностей в товарах.

Конечная цель любой коммерческой деятельности заключается в максимальном удовлетворении жизненных потребностей человека.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, второй — идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности.

Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материальных и социальных благах, услугах и духовных ценностях.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду. Этими объектами являются товары и услуги.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Люди сталкиваются со все большим количеством товаров, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они формируют связи между выпускаемой продукцией и потребностями людей. Товар становится средством удовлетворения одной или ряда специфических нужд и потребностей.

Потребности людей практически безграничны. Однако человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Товары обладают потребительскими свойствами и могут удовлетворить определенные потребности покупателей. Они предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. При этом деятельность на рынке опирается на покупательский спрос и требования рынка.

Потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса.

Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами.

Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар.

Спрос – это форма рыночного проявления потребности.

Объем и структура спроса населения на товары формируются под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и других факторов.

Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

С увеличением материального благосостояния народа не только происходит количественный рост потребления, но и систематически изменяется его структура. Возрастает спрос на модные, высококачественные товары, а под влиянием технического прогресса — на технически сложные товары высокого качества. Повышаются требования населения к качеству товаров, его оформлению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке. Эти факторы постоянно изменяются в процессе развития общественного производства.

Изучение спроса населения имеет большое значение для повышения эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с меньшими затратами.

При анализе спроса покупателей учитывают особенности спроса на продовольственные и непродовольственные товары. Потребление продовольственных товаров определяется физиологическими нормами. Продовольственные товары являются товарами первой необходимости, и при отсутствии нужного товара покупатель может заменить его другим, близким по потребительским свойствам и пищевой ценности. В последнее время возросло потребление наиболее ценных в пищевом отношении продуктов: мяса и мясных продуктов, молока, яиц, фруктов и овощей. Одновременно сократилось потребление хлеба и хлебобулочных изделий, макаронных изделий, круп.

Потребности в непродовольственных товарах практически не ограничены. Они зависят от ожиданий потребителей, от интенсивности рекламной деятельности, направлений современной моды, от появления на рынке новых товаров более высокого качества.

Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемами производства и потребления, дает возможность активно воздействовать на промышленность с целью расширения и обновления ассортимента товаров и повышения качества продукции. Торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью целой системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама.

На формирование спроса оказывают влияние:

• уровень развития производства товаров;
• численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;
• национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;
• уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;
• величина свободного дохода населения;
• мода;
• сезонность (сезон года);
• ожидания потребителей;
• активность рекламирования и др.

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

Маркетинговые исследования рынка

В современных условиях рыночных отношений успешно работают только те предприятия торговли, которые располагают полной, достоверной и своевременной информацией, которая позволяет проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за получением прибыли. Торговая информация собирается в ходе маркетинговых исследований рынка.

Маркетинговые исследования рынка — это целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров.

Процесс маркетингового исследования потребительского рынка состоит из пяти основных этапов:

• определение рыночной проблемы;
• разработка плана исследований на основе маркетинговой информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• применение маркетинговых исследований.

1. Определение рыночной проблемы. На этом этапе происходит четкая формулировка проблемы и постановка целей исследования (изучение и прогнозирование покупательского спроса).
2. Разработка плана исследований на основе маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это сведения о сложившейся ситуации на рынке различных товаров и услуг. Она может быть первичной и вторичной.

Первичная информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели.

К первичной маркетинговой информации исследования рынка относятся:

• статистическая отчетность предприятия торговли (данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остаткам товаров;
• учет торговой деятельности (учет движения товаров и тары в магазине, учет товарных операций, учет движения денежных средств);
• бухгалтерская отчетность (данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет).

Вторичная информация уже где-то существует, так как была собрана раньше для других целей.

К вторичной маркетинговой информации исследования рынка относятся:

• балансовые отчеты;
• сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;
• отчеты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;
• результаты специальных обследований.

Используя первичную и вторичную информацию, предприятия торговли выявляют тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т.д.

Виды маркетинговой информации:

• информация о покупателях и мотивах покупок;
• информация о требованиях рынка к товару и конкурентоспособности товара;
• информация о конъюнктуре рынка;
• информация о конкурентной среде;
• информация о потенциальных возможностях торгового предприятия, его конкурентоспособности.

Информация о покупателях и мотивах покупок — численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей.

Это основа для принятия маркетинговых решений, которые увеличивают объемы реализации товаров, укрепляют финансовую устойчивость предприятия торговли и обеспечивают высокую прибыль.

Информация о требованиях рынка к товару и конкурентоспособности товара. Эта информация необходима для правильного формирования ассортимента товаров. Важно хорошо знать потребительские свойства и особенности продовольственных и непродовольственных товаров, их состав, производство и применение. Нужно учитывать степень соответствия реализуемых товаров запросам и потребностям покупателей. Обязательны исследования этапов жизненного цикла каждого вида товаров.

Большое значение имеет информация о конкурентоспособности товаров, которая означает способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Необходимо учитывать взаимосвязь цены товара с его качеством, престижность товара (степень его признания на рынке, положительное общественное мнение о товаре).

При изучении информации о требованиях рынка к товару нужно обратить особое внимание на упаковку и рекламное оформление товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации.

Информация о конъюнктуре рынка — это сведения о спросе и предложении на рынке, о сегментах рынка, емкости и характере рынка, уровне цен, рыночной конкуренции и т.д. Под конъюнктурой рынка понимается состояние рыночных отношений в данный период, определенных состоянием спроса и предложения на товар, т.е. фактическими розничными ценами на них.

При изучении информации о спросе и предложении следует учитывать, что несоответствие между ними нарушает принципы реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос. При чрезмерном превышении предложения над спросом накапливаются излишние товарные запасы.

Информация о конкурентной среде — это данные о конкурентах — поставщиках товаров и конкурентах — покупателях товаров. Эта информация позволяет объективно оценить их реальное положение на рынке.

При изучении конкурентов-поставщиков необходимо выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и др.

При изучении конкурентов-покупателей следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях предприятия торговли и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности, правильного определения направлений развития. Цель — обеспечение устойчивого финансово-экономического положения. Собранная информация анализируется. Анализу подвергаются результаты хозяйственной деятельности предприятия и его экономический потенциал.

При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и спланировать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа коммерческой информации торговые предприятия принимают коммерческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.

Сбор информации

Сбор первичных данных производят методами исследования, наблюдения, опроса, эксперимента и др. Исследования рынка предполагают сбор информации о потребностях, спросе и предложении, а также об услугах, новых товарах, товарах-аналогах и товарах-аксессуарах.

Наблюдения и опросы дают информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители. Также изучаются цены, которые потребители готовы заплатить за товары. Собираются сведения о спросе на конкретные товары в разных регионах, городах, районах. Эта информация позволяет подготовиться к замене морально устаревших товаров на современные.

В настоящее время в России происходят существенные изменения. Потребительский рынок насытился. Исчезли старые модели телевизоров с электронно-лучевыми трубками. Их заменили жидкокристаллические телевизоры, значительно расширился ассортимент бытовой техники.